【产品】策划人谈策划

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    策划人谈策划

策划如同一只无形的推手，为陶瓷企业树立良好的形象和品牌美誉度立下赫赫战功。作为陶瓷行业的策划人，您如何看待现在陶瓷产业策划现状、在新时期如何做好策划等一些列问题？本报邀请了几位资深和“新生代”策划人进行了访谈。

特邀嘉宾：

王 华 佛山粤台大罗马陶瓷有限公司营销总经理

邹赤峰 广东恒福陶瓷有限公司市场部经理

王 强 佛山市尊道建材有限公司策划人

袁国强 80后“新生代”陶瓷策划人

话题一：

据我们了解，一些陶瓷认为做销售就是卖产品，对于策划工作基本不重视，但也由有企业认为买产品就是卖创意，把策划工作成为销售中的重要一环。那您是怎么看待策划在企业形象、品牌建设及产品宣传中的作用？

袁国强：可以说，没有策划，就不会有品牌。在陶瓷行业中，我感觉各企业普遍在产品宣传上比较重视，比较到位，而在企业形象、品牌建设上仍然有较大的提升空间。

王华：品牌策划在品牌建设和产品宣传中的作用，其一就是提升企业品牌形象，其二就是让产品快速在市场上销售出去，最终目的也是为企业赢取利润。

邹赤峰：如果说品牌建设、企业形象、产品宣传的目标就是要像皇家马德里足球队，那么策划的作用就是把球迷组织起来，得到关注、支持和忠诚。策划是提高市场占有率的有效行为，如果是一份创意突出，而且具有良好的可执行性和可操作性的企业策划案，无论对于企业的知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。

王强：一些赋于产品的概念和文化，从某些方面来讲，确实可以提高产品的美誉度和附加值，终端消费者对陶瓷产品取舍更多的还是价格和质量，这也是实际调查的结果。

话题二：

依据您多年的策划经营，您觉得策划工作具体包括哪些？如何才能好策划工作？

王华：在陶瓷行业，部分企业的策划仅仅停留在企业活动的策划上，其实广义上的策划范围是很广的。首先是企业策划，即企业应该经营什么产品，该产品在行业内是否具备竞争力。其次是品牌策划，即品牌的定位是高档、中档还是低档。再次是产品策划，有了品牌定位才有产品价格及卖点，没有卖点的产品在市场竞争中只能走低价位的路线，产品策划在整个策划过程中应该占到40%左右的比重。最后才是活动策划，即怎么去做产品的销售。

邹赤峰：做好整个策划工作的关键就是产品的品牌策划，即产品的定位，如果一款产品质量很好但价位过低，策划将变得毫无意义。同时产品在定位上过高，而质量跟不上，策划也是无意义的，整个策划在这个环节上，工作量可能不大，但却是整个策划最关键所在。

策划工作主要分为五大部分：1、根据企业内外部环境和发展战略，提出企业经营思路及策略的建议。2、市场调研，收集主要竞争对手的商业资讯，解剖其案例，分析优劣势并提出竞争建议。3、产品的创意策划、阶段推广及执行。4、公司的形象塑造、形象推广、形象监控。5、外界资源的整合，与协会、报刊媒体等单位的沟通合作。

话题三：

作为策划人士，您怎么认识陶瓷行业策划工作的现状？

王华：当前陶瓷行业的策划，很多企业都是形式上的，只是简单地停留在品牌文化的层面和简单的活动策划上，整个策划在陶瓷行业现状还比较肤浅。完整的策划最起码应该涉及两大方面，品牌定位策划和产品策划，这也是企业营销成功与否的关键因素。

袁国强：一、策划越来越受到重视，大多数的企业都建立起市场部门，或者设立相关职位。

二、大家对策划比较理性，动辄花大手笔烧钱的行为不太多。

三、策划的思路有大众化的趋势，比如形象代言、网络营销、公益活动等，加强了企业与社会大众的互动。

四、策划人员作为“为他人作嫁衣裳”的幕后人员，地位仍然是不算太高，能够掌握的资源有限，包括人力配备、费用支持。有时候有好的想法不能够落实，错过了一些宣传机遇。

邹赤峰：创意是策划的心脏，有效的创意就如给予策划人一股新鲜的氧气。现在看到市场上运用的策划案例都是在于常规的开业、经销商峰会、节假日的让利促销，有效活动创意元素可以屈指可数，陶瓷策划人简直到了严重缺氧的状态。

王强：陶瓷行业策划工作相对家电、房产、保健品等行业来讲是非常年轻的，年轻呈现状态的优点是朝气蓬勃，不足之处是经验欠缺，所以导致呈现良莠不齐的局面。这种短期的不足是陶瓷行业策划成熟发展所必然经历的一个阶段，我对陶瓷行业的策划发展充满信心。

话题四：

相对于家电、房产等做得比较好的行业，陶瓷行业的策划工作存在哪些不足？今后陶瓷产业的策划应该在哪些方面做出努力？

袁国强：相比于家电、房产行业，陶瓷行业的策划虽然有了较大的进步，但还是比较粗放的阶段，陶瓷产业的策划应该勇于尝试，不断积累，并借鉴参考同行及其它行业的成功经验。

王华：家电和房产行业在媒体广告上的表现是很强势的，讲求的是一种“广告轰炸”的效果，比如房地产在广告推广中是十分重视楼盘毗邻学校、银行、超市等卖点的，家电行业则在终端市场的广告投入很大，品牌代言人的推广手段也是屡见不鲜。而陶瓷行业与之相比，比较前欠缺的就是宣传，尤其是电视广告和名人代言上的宣传更是少之又少，目前仅仅停留在销售员的推广上。

所有陶瓷行业努力的方向之一就是广告的宣传上，尤其是中高端品牌，应该不断提升消费者对产品的认知度。

邹赤峰：不足：1、品牌、产品策划跟产品研发一样，呈现出模仿跟风的局面，创新被束缚。2、产品卖点塑造大都停留在玩弄文字层面，不能深度挖掘产品的特性和利益点，这相当大程度受产品同质化的传染。3、策划缺乏整体性和前瞻性，从部分品牌全国性活动推广的终端建设可以很清楚地发现这些问题。

努力：加强策划的穿透力、销售力和持续性。我们的品牌、产品策划不仅要吸引消费者，更要形成一种撼动心灵的穿透力，所以要谢绝人云亦云。一切策划归根结底都是服务于产品销售，所以策划应走出去，谢绝闭门造车。在做策划之前一定要研究品牌整体传播推广，延续品牌形象并升华之。很多颠覆性的策划如果不是系统的计划，那给品牌造成的影响是灾难性的，所以要谢绝三天打鱼两天晒网。

王强： 照搬曾经的策划案例或套用别人的策划案是策划人最大的败笔，策划人不仅仅是要去改变企业，更要有根据企业的实际情况无中生有地开辟出一块细分市场来的耐心。在企业面临强大的市场竞争的压力的情况下，怎样用科学的思维，策划出更接近市场、能与消费者引起共鸣的东西，使企业的产品在差异化方面赢得市场，最后使企业取得利润最大化，才是策划人的心愿。

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