【产品】fea营销模式在陶瓷新产品推广中的运用

    fea营销模式在陶瓷新产品推广中的运用

fea营销模式在陶瓷新产品推广中的运用

陶瓷行业的新品推广呈现出越来越频繁的态势，以前一年里，或许只有十来个新产品比较有卖点，现在则完全变化了，从数量上讲，一年内大概有几百个新产品推广从卖点上讲，基本上大多企业的陶瓷产品拿出来，都有其设计上、技术上或者功能上的独特价值而且从推广力度上看，企业需要更多有杀伤力的推广创意和推广手段。

其实现存的推广手段也比较多，企业遇到的问题如何取舍，以及如何在手段上进行创新。一是在电视广告、户外广告、店面推广活动、网络广告、搜索引擎、fea推广等多种策略和手段中，选择哪些，又如何进行组合，从而实现最大化的效果，是第一件很有挑战的事情。另一方面则涉及到创意的问题，比如广告词、广告画面的设计、广告视频的拍摄、店面活动主题、网络广告的创意、fea里的话题创意、事件创意，以及网络活动的创意等，而且这些创意要准确地传播品牌的价值、产品的价值，最好能够引起广泛的轰动效应。

正是这些细节问题，考验着行业营销人的智慧。这里主要谈谈赢道顾问一直倡导并践行的fea整合营销传播模式，这是我在2006年—2007年期间提出并且逐渐完善的。从2007年开始，这套体系已经在陶瓷、涂料、小家电、软件等多个行业里获得了50多起成功的应用，整个体系也越来越成熟，具备了更高的营销杀伤力。

fea整合营销传播里的“fea”是三个单词的首字母组合，即“focus”、“event”、“activity”，分别代表着“话题”、“事件”、“活动”，也就构成了三种营销方式，即话题营销、事件营销、活动营销。整体地来讲，我们对其定义是这样的：主要依托互联网传播渠道展开的话题营销、事件营销及活动营销通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式，进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣，形成购买意向，促成购买行为的发生。

这种模式放到陶瓷行业里，也是非常适合的。其实在近几年中，大家都在这样零散地操作，比如话题营销方面，一些企业围绕企业的实力和市场优势、产品的技术卖点、高级住宅装修、生活潮流、设计趋势等多种话题进行媒体方面的新闻传播，同时偶尔也有企业在一些目标论坛里做一些推广工作。但问题是很缺乏系统性。对效果的评估也就很模糊。其实，从简单的层面讲，赢道顾问在话题营销方面能够延伸成七、八种路数，比如围绕品牌和方面产品设计传播话题，通过媒体进行发布，获得容易被受众看到的推荐位置，一般都要保证每天有20家左右适合的网络媒体参与，并且在搜索引擎中能够及时通过特定的关键词搜索到，这只是简单地公关环节的事情二是设计专门的论坛主题大帖，或巧借目前热门事件，或者标新立异，或者借势名人名品，在恰当的网络社区中激发讨论，吸引到数十万、百万的浏览量和数万级别的受众参与，同时还会做到论坛的覆盖量，比如一般会保持每天100家论坛以上的覆盖同时还会涉及到博客的分享、设计师的点评、专业人士的观察、消费者的家装体验等。

这话题营销方面，陶瓷企业还有很多东西可以挖掘。上面只是一些简单地方式方法的罗列。针对玻化砖、健康石材、抛光砖、天然石材，或者其它一些新产品，各自所要设计的创意都会有一些差别。

而在fea整合营销的“e”与“a”方面，陶瓷企业在地面上做得是相当多，并不缺乏经典之笔，但在网络事件的传播及网络活动的操作上，还是没有显著的行动。就目前情况看，陶企可以走比较稳妥的办法，在地面的事件、活动推广展开时，网络层面的支持要到位，如果创意和执行都漂亮的话，效果必然是不可忽视的。不从其它方面去谈，只看现在陶瓷的消费群体分析，即使是高端住宅的装修中，通过网络获取信息的群体已经占了不小的比例。

从宏观的套路上讲，节庆、展会、历史纪念活动、慈善活动、突发事件、竞争者、文化事件、环保事件、行业争议、明星代言、独特观点言论、最新陶瓷技术、行业研究报告等都可能成为普通性的事件，也可能做一些出位的方式。而网络活动的套路也比较多，比如面向消费者征文邀请博客分享陶瓷使用体验，组织“百博大战”拍摄家居照片与家居生活，集中分享与多渠道传播网络评选，如健康品牌、最受消费者欢迎品牌、最具竞争力品牌、最具发展前景品牌等网络新闻发布会网络招商会促销活动的专题站进行代言人或者其它主题的网络选秀等，都是比较常规的做法，但在做个性化地创意时，必然会有精彩的表现。

有一点要肯定的是，按照fea推广的路线去运营，已然超越了我们现在游击式的做法。

作者 邓超明 的介绍：

邓超明赢道营销顾问机构首席合伙人、总策划，火云咨询首席分析师，北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理，fea整合营销传播和“营销四力”模型、“名人名城”模式、“协同营销”等理论模式和战略、营销实战操作体系创建者，专注于整合营销、网络营销及电子商务，先后为和君、白沙、德州扒鸡、建工集团党校、淘课网、鸿臣地产、文都教育集团、贝莱尔电气（bnn暖疗伴侣）、百味斋、3a环保漆等数十家企业提供过营销策划、品牌……

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