【产品】第二批家电下乡热水器如何营销农村市场

    第二批家电下乡热水器如何营销农村市场

3月5日，国家商务部、财政部日前联合公布了第二批家电下乡产品，酝酿已久的燃气热水器、电热水器产品终于成功加入家电下乡的快车之中。

热水器搭上家电下乡的顺风车，参与全国推广，已经成为中国热水器行业公认的利好消息。在很多人欢欣鼓舞的同时，我们也不能忽略热水器家电下乡将会面临的问题。

极品策略品牌营销策划机构认为：产品的适应性是一个企业参与家电下乡的先决条件，是在竞标之前就应该已经重视并解决的。一款不能适应农村市场的产品第一无法通过财政部、商务部下乡的检验，第二不可能在农村市场拥有消费者，最终还是会被淘汰。在项目招标结果公示之后，中标的企业重点考虑的不应该再是产品在农村的适应问题，而是在农村的营销问题。对于农村市场，目前电热水器的保有量还很低，这里有可能成为新的利润增长点。但如果不论是中标企业还是非中标企业都一下子扎进三、四级市场信，将原来没有竞争的“蓝海”也变成了“红海”，如果没有出色的营销手段，企业的前景依然堪忧。

热水器下乡，将会是一个“慢热”的过程。这种“慢热”并不仅仅是简单的季节问题，而是受电压、水压、气压等条件限制表现出的农村消费者的接受过程。调查显示：未来5年国内居民家庭对于热水器产品预期购买率达到19.7%，其中城市居民家庭预期购买比例为46.6%，农村居民家庭预期购买比例仅为6.3%。并且在这部分有购买预期的人中，偏向太阳能热水器的人群又占了很大一部分，燃气热水器和电热水器企业要想在这种环境中做大，前路必定艰辛。

但从热水器的拥有率来看，城市居民家庭的热水器拥有率为71.2%，农村居民家庭的热水器拥有率为8%，远远低于其他下乡品类在农村的拥有率，可见农村市场蕴含着巨大的潜力，热水器企业在农村市场施展拳脚的空间很大。在残酷的现状和未来的美好之间寻找平衡，是每个热水器企业必须面对的难题。

目前众多热水器企业在面对农村市场时便采取了不尽相同的策略：

1、甘于平庸型。很多企业虽然产品优秀，但并没有意识到自己潜在的实力，信心不足，没有将中标看成一次难得的机遇，甚至在中标之后就开始盲目乐观，错误的认为企业拿到了市场的“免死牌”。

2、盲目随大流型。下乡无论对产品还是企业都有非常高的要求，如果没有一定的实力，盲目参与，最后非但不能从家电下乡中获得收益，反而有可能被束缚在下乡的快车上拖死。那种简单的认为参与家电下乡便可以从已开拓出的农村市场中分得一杯羹的想法只会让企业陷入绝境，因为在市场竞争中没有“好心企业”，任何企业都希望尽可能多的抢占市场，当发现有其他企业在蚕食其市场份额时第一反应肯定是打击、压缩其生存空间，偶尔的共存共荣只是因为大企业还腾不出手来，随着时间的推移，如果这些企业不能做强做大，退出舞台在所难免。

3、无从下手型。这部分企业大都是有领袖潜质的中小企业。他们有做强做大的愿景和实力，但缺少智力支持，虽然想借下乡的大好时机实现抱负，但在企业战略发展方向上始终不得其门。

俗话说：病急乱投医。在摸不清如何做品牌的情况下，很多企业消耗很大部分预算进行电视广告。对很多中小企业而言，电视广告是一笔不小的负担，并且效果不一定立竿见影。在农村市场，终端的力量远比电视宣传的效果显著。有数据显示：在农村，受终端影响而改变原来购买目标的顾客数量超过了半数之多。对于中小企业而言，配合一定的全国性造势炒作，押宝终端，或许将是一条创造品牌、实现王者之路的一条捷径。

还有一些中小企业由于资金有限，计划等到整个农村市场爆发以后再进行宣传投入。极品策略认为：目前农村消费者对热水器的品牌概念几乎空白，如果进行先入为主的铺垫传播，在整个农村市场需求爆发之后将得到巨大的优势。在市场爆发之后，各种品牌的宣传将会铺天盖地，按照人的记忆逻辑，在这种狂轰乱炸式的宣传下，消费者很难记住任何一种品牌，反而是以前留存在脑中的品牌记忆会不断浮现。

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